Spadek wypełnienia bloków reklamowych w I kwartale 2019

Po raz pierwszy od kilku lat coś drgnęło w kwestii wypełnienia bloków reklamowych w telewizji. Od dawna uczestnicy rynku są przyzwyczajeni, że telewizje sprzedają cały dostępny czas reklamowy, czyli 12 minut na godzinę. Mniejsze wypełnienie ma jedynie telewizja publiczna, a to i tak tylko dlatego, że niektórych programów nie może przerwać blokami reklamowymi.

I kwartał 2019 przyniósł zmianę wypełnienia, spadło ono najmocniej w TVN o 8%, w TVP o 2%, w Polsacie o 1%. Spadek wypełnienia jest w naszej ocenie efektem kontynuacji polityki podnoszenia cen przez wszystkie stacje telewizyjne (o wzroście cen w politykach handlowych pisaliśmy w aktualnościach z dnia 8.02.2019) oraz reakcji rynku na ten wzrost (zahamowanie wzrostu wydawanych budżetów).

Największy spadek wypełnienia bloków reklamowych dotyczy jednak TVN i jest najprawdopodobniej spowodowany polityką handlową – rezygnacją ze sprzedaży pakietów GRP na głównej antenie (TVN na głównej antenie sprzedaje czas tylko w droższej, cennikowej formie sprzedaży oraz w ramach pakietu TVN MAX, czyli razem z TVN7). Zmiana formy sprzedaży czasu w TVN spowodowała znacznie wyższą inflację kosztu w tej stacji niż to wynika z inflacji samego cennika.

Jeśli policzymy inflację od kosztów pakietowych z I kwartału 2018 do kosztów cennikowych z I kwartału 2019 to wynosi ona aż 29%. Tak duża inflacja cen okazała się odstraszająca dla reklamodawców, szczególnie tych, którzy korzystali za pakietowej formy zakupu czasu. W dłuższej perspektywie możemy spodziewać się ze strony TVN korekty polityki cennikowej, raczej nie deflacji cen, ale mniejszej niż pierwotnie planowana inflacji kosztów cennikowych. Warto też zauważyć, że TVN, pomimo braku wypełnienia bloków reklamowych, nie zareagował dodatkowymi rabatami wyprzedażowymi.

Źródło: Nielsen Audience Measurement, Arianna, 1-3.2017, 1-3.2018