Konsumpcja mediów oraz rekomendacje dla reklamodawców w dobie epidemii

Kantar przeprowadził międzynarodowe badanie Covid-19 Monitor, by określić m.in. wpływ pandemii Covid-19 na zachowania konsumenckie i sposób korzystania z mediów. W momencie zbierania danych (14-19.03) stan zakażeń w badanych państwach wyglądał następująco:

Jak społeczeństwo konsumuje obecnie media?

Panująca epidemia ma znaczący wpływ na konsumpcję mediów. Wzrosła zarówno aktywność związana z oglądaniem telewizji, jak i czas spędzany online. Poniższy wykres przestawia odpowiedzi badanych na pytanie: Jak sytuacja związana z epidemią koronawirusa wpłynęła na konsumpcję przez Ciebie następujących mediów:

Ankietowani w ostatnim miesiącu zaczęli częściej korzystać z serwisów internetowych oraz chętniej oglądają telewizję. Główne stacje telewizyjne stały się dla nich kluczowym medium informacyjnym. Zjawisko to występuje w większości badanych państw. Wyjątkiem są obywatele Belgii, Holandii i Niemiec, którzy za bardziej wiarygodne źródło informacji uznają opinie lekarzy i farmaceutów.

W Polsce zaobserwowano wzmożone korzystanie z Facebooka w ciągu ostatniego miesiąca. Jest to spowodowane faktem, że social media to obecnie nie tylko forma rozrywki, ale także jedna z możliwości, żeby pozostać w kontakcie z przyjaciółmi i rodziną w okresie, gdy większość z nas rezygnuje z wychodzenia w domu bez potrzeby.

Pytania dotyczące nastrojów społecznych pokazały, że Polacy są w czołówce społeczeństw, które są najbardziej zaniepokojone obecnością koronawirusa w ich kraju. Pandemia wywiera istotny wpływ na codzienne funkcjonowanie i rodzi obawy o sytuację finansową i stabilność zatrudnienia. Jak Polacy zareagowali na wprowadzone ograniczenia dotyczące przemieszczania się?

Jak Polacy zareagowali na wprowadzone ograniczenia dotyczące przemieszczania się?

Epidemia koronawirusa spowodowała nie tylko spowolnienie gospodarcze, ale także ogromne modyfikacje w funkcjonowaniu społeczeństwa. Raport Mobilności, udostępniony przez Google, pokazuje zmiany w aktywności związanej z przemieszczaniem się na przestrzeni ostatnich tygodni.

W porównaniu z lutym, w marcu aktywność Polaków związana z odwiedzaniem kawiarni, restauracji czy centrów handlowych spadła o 71%. Korzystanie z transportu publicznego zmalało o 68%, a przemieszczanie się do miejsc oznaczonych na mapie „miejsce pracy” o 27%. Wzrost mobilności w miejscach zamieszkania zwiększył się natomiast o 12%, a w sklepach spożywczych, aptekach oraz drogeriach pojawiło się o 41% więcej klientów (dane zaktualizowane do dnia 05.04.2020).

Na poniższej grafice, opracowanej przez OnAudience, widać zmiany w częstotliwości przemieszczania się na okresie 2 tygodni (02-16.03) Czerwony kolor wskazuje urządzenia, należące do osób, które przemieszczały się, z kolei zielony wskazywał telefony tych, którzy nie zmieniali miejsca pobytu.

Jaką postawę powinni przyjąć reklamodawcy według konsumentów?

Obecna sytuacja jest także ogromnym wyzwaniem dla marketerów. Muszą stanąć przed wyzwaniem, jak w tych trudnych czasach budować komunikację marketingową z klientami. Konsumenci zdecydowanie nie chcą, żeby reklamodawcy zawieszali swoją działalność, a wręcz oczekują, że będą oni wspierali społeczeństwo swoimi działaniami (83%). Marki powinny w tej sytuacji pokazać, że są szczere, pomocne i autentyczne w tym co robią. Powinny uspokajać konsumentów i nie wykorzystywać epidemii do celów marketingowych. Bardzo ważna dla ankietowanych jest przejrzystość komunikacji – jasne i klarowne informowanie o wysiłkach, jakie marki podejmują w walce z koronawirusem (77%). Istotny jest także ton komunikacji marketingowej (74%) oraz mówienie o przyszłości w pozytywnej perspektywie (69%). Konsumenci podkreślają, iż chcą czuć, że marki są cały czas blisko nich. Dlatego właśnie reklamodawcy powinni nadal prowadzić aktywną, choć nieco bardziej stonowaną komunikację w mediach społecznościowych.

Dane pochodzą z raporu „Covid-19 Monitor”

Peter Field, brytyjski strateg reklamowy znany ze swoich badań nad skutecznością działań marketingowych, rekomenduje niewstrzymywanie działań marketingowych i dostrzega szansę w inwestowaniu w okresie kryzysu. Według niego jest to okazja na zwiększenie udziałów w rynku, w momencie, gdy konkurenci zamrażają swoje budżety.

Marki, które ograniczyły wszystkie wydatki na reklamę podczas poprzednich kryzysów odnotowały spadek udziału w rynku, a tym samym spadła ich rentowność w perspektywie długoterminowej. Dlatego najbezpieczniejszym sposobem będzie trzymanie się swoich dotychczasowych planów marketingowych.

Aktywność reklamowa podczas epidemii może przynieść firmom wymierne korzyści. Klienci widząc stabilność funkcjonowania marek, będą je postrzegać jako silne, co może wzmacniać ich poczucie bezpieczeństwa. Dodatkowo, gdy kryzys minie, tym firmom będzie znacznie łatwiej wrócić do prowadzenia swojej działalności na pełną skalę.

Źródła: Kantar, COVID-19 Monitor, Wave 1 results for Poland and the key markets around the world, Consumer Evolution and Brand Implications; onaudience.com; google.com/covid19/mobility/; www.marketingweek.com/coronavirus-long-term-brand-building/