Wiele firm zadaje sobie pytanie, czy wciąż warto inwestować w influencer marketing. Czy jest to skuteczna forma promocji? Czy działania influencerów realnie przekładają się na sprzedaż? W jaki sposób najlepiej mierzyć efektywność realizowanych kampanii? Odpowiedzi na te pytania znajdziemy w raporcie Influencer Marketing Benchmark.
Badanie Influencer Marketing Benchmark
Na początku warto wspomnieć kilka słów o badaniu. Co najważniejsze, uwzględniono w nim różne środowiska i przebadano ponad 2000 osób. Przedstawiciele marek stanowią 39% badanych, agencje marketingowe 31%, agencje PR 3%. Pozostałe 27% to reprezentacja szerokiego zakresu zawodów oraz sektorów.
Ponad połowa, bo dokładnie 57% respondentów pochodzi z USA, 13% stanowią osoby z Azji, 11% z Europy, 5% z Afryka, 2% z Ameryki Południowej. Z kolei pozostałe 11% oznacza inne lokalizacje.
Większość respondentów pochodzi ze stosunkowo małych organizacji. Osoby pracujące w firmach zatrudniających poniżej 10 pracowników stanowią 44% wszystkich badanych. Firmy zatrudniające 10-50 osób to 26%, 50-100 osób – 11%, 100-1000 osób – 12%, a 8% pochodziło z dużych przedsiębiorstw liczących ponad 1000 pracowników.
Przyszłość influencer marketingu
Przewidywania dotyczące influencer marketingu związane były ze zmniejszaniem się jego efektywności i coraz mniejszą opłacalnością dla firm, które zdecydują się na wybór takich działań marketingowych. Dane pokazują jednak wyraźnie, że influencer marketing nie tylko nie umarł, a wręcz charakteryzuje się coraz większym wzrostem jego wartości. Dużą rolę z pewnością odegrała pandemia, poprzez którą coraz więcej osób przeniosło się ze swoimi działaniami do sieci, a osoby zmuszone do spędzania większej ilości czasu w domu, coraz więcej czasu spędzały w mediach społecznościowych. Istotny wpływ na ten trend ma również zwiększone zaufanie do influencerów. Coraz więcej osób decyduje się na bycie transparentnym wobec swoich odbiorców. Z kolei wszelkie próby oszustwa niektórych twórców oraz próby ukrywania współprac reklamowych spotykają się z powszechną krytyką takich zachowań. Jak czytamy w raporcie, wartość influencer marketingu w 2022 roku może wzrosnąć do 16,4 miliarda dolarów.
Istota zaangażowania w influencer marketingu
Mówiąc o influencer marketingu nie można nie wspomnieć o niezwykle istotnym wskaźniku, jakim jest Engagement Rate (stosunek liczby lajków i komentarzy do liczby obserwujących). To właśnie ER stanowi bardzo ważną bazę do podejmowania decyzji o doborze influencerów do poszczególnych kampanii. Normalne jest, że większe konta charakteryzują się mniejszym zaangażowaniem. Jedna osoba nie jest w stanie odpowiadać na ogromną liczbę wiadomości i komentarzy, które spływają najczęściej przy profilach o sporej liczbie obserwujących. Niemniej jednak z pewnością ER powinno stanowić jeden z podstawowych elementów podczas dokonywania decyzji o wyborze twórców. Im większe zaangażowanie na danym profilu, tym większe korzyści dla marki.
Jak prezentuje się z kolei średnie zaangażowanie w zależności od liczby obserwujących na poszczególnych platformach społecznościowych? Najlepiej obrazuje to poniższy wykres. Łatwo zauważyć, że zaangażowanie na TikToku jest dużo wyższe w porównaniu do pozostałych platform oraz bardzo zbliżone bez względu na liczbę obserwujących. Z kolei na YouTube im większe konto, tym większe zaangażowanie. Na Instagramie zależność ta jest odwrotna. Warto zwrócić na to uwagę podczas dobierania influencerów do kampanii i różnicować ten dobór w zależności od wybranej platformy.
Influencer marketing a sprzedaż
W 2020 roku globalną sprzedaż za pomocą mediów społecznościowych oszacowano na 560 miliardów dolarów. Od tego czasu sprzedaż nieustannie rośnie. Szacuje się, że wartość sprzedaży w social commerce osiągnie 958 miliardów dolarów w 2022 roku. Potencjalnie osiągając wartość 2,9 biliona dolarów do 2026 roku.
Najważniejsze wyniki badania IMB
Śledzenie sprzedaży podczas kampanii
Każda kampania z twórcami internetowymi ma konkretny cel do realizacji. Większość firm decyduje się jednak na podjęcie działań influencer marketingowych w celu zwiększenia sprzedaży. Dokładnie 71% respondentów stwierdziło, że regularnie śledzi sprzedaż podczas trwania tego rodzaju kampanii. Podobna liczba, bo 70% osób biorących udział w badaniu, mierzy również ROI podczas działań z influencerami.
Osoby, które regularnie śledzą sprzedaż podczas kampanii zostały również poproszone o wskazanie metod określania generowanej sprzedaży. Najpopularniejszą metodą okazało się śledzenie linków polecających (45,5%). Inne metody obejmowały kody promocyjne (25,4%), adresy e-mail (15,6%) czy kody SKU produktów (7,6%).
Miara sukcesu kampanii influencer marketingowej
Każda z firm, która decyduje się na współpracę z influencerami oczekuje, że wpłynie to pozytywnie nie tylko na ich wizerunek, ale przede wszystkim zwiększy sprzedaż. Jak jednak określić, czy kampania osiągnęła sukces, czy wręcz przeciwnie? Dokładnie 42,3% respondentów uważa, że kampanie należy oceniać głównie na podstawie uzyskanych konwersji/sprzedaży.
Pozostali respondenci mają różne cele w swoich współpracach z twórcami. Przy czym 33,5% najbardziej jest zainteresowanych zaangażowaniem lub wygenerowanymi kliknięciami, z kolei 24,2% skupia się na wyświetleniach i zasięgach.
Większość respondentów uważa również, że EMV (Earned Media Value) stanowi dobrą miarę zwrotu z inwestycji. Przekłada się to oczywiście na sukces kampanii w oczach firmy. Earned Media Value stała się w ostatnich latach coraz bardziej rozpoznawana właśnie jako dobra miara ROI w kampaniach influencer marketingowych. Ponad 80% osób biorących udział w badaniu zgadza się z tym stwierdzeniem. Do czego dokładnie służy EMV i co nam to mówi? Wskaźnik ten wskazuje, ile kosztowałaby równoważna kampania reklamowa dla tego samego efektu. EMV oblicza wartość, jaką firma otrzyma z treści udostępnianych przez danego influencera.
Cele kampanii influencer marketingowych
Każda z firm podczas podejmowania decyzji o podjęciu współpracy z twórcą internetowym, będzie miała w głowie inny cel, któremu ta współpraca ma służyć. Zgodnie z wynikami badania IMB po raz kolejny można zauważyć, że zwiększona sprzedaż stanowi jeden z kluczowych celów prowadzenia takich działań promocyjnych (35,7%). Jednak okazuje się, że zwiększenie świadomości jest niemalże na równi i jest to dokładnie 36,7%. Nieco mniej, bo 27,6% respondentów wskazuje, że angażują się w działania z influencerami w celu budowania biblioteki treści generowanych przez użytkowników.
Jak ocenić współpracę z influencerem?
Wiemy, że każda z firm podejmuje współprace z influencerami w różnych celach. Jednak na koniec kampanii każda z nich musi w konkretny sposób ocenić, czy działania te były opłacalne i efektywne. Jak zatem ocenić twórcę internetowego? Co jest najważniejsze? Według badania IMB 39% respondentów za najważniejsze kryterium oceny uważa zaangażowanie albo wygenerowane kliknięcia. Kolejne dwie grupy respondentów dotyczą oceny na podstawie dopasowania contentu i kategorii do firmy (23%) oraz wyświetleń i zasięgów (21%). I choć sprzedaż jest często najważniejszym celem kampanii z influencerami, okazuje się, że tylko 11% respondentów uważa, że stanowi ona dobre kryterium oceny całej współpracy.
W badaniu IMB pojawiło się również pytanie dotyczące największych wyzwań dla tych, którzy realizują kampanie we własnym zakresie. Największy odsetek stanowią dwie grupy wyzwań: mierzenie ROI oraz wyników kampanii (28,1%) oraz poszukiwanie najlepiej dopasowanych influencerów (27,4%). Do innych wyzwań respondenci zaliczyli zarządzanie umowami i terminami czy przetwarzanie płatności dla influencerów.
Analizując wyniki badania można dojść do konkretnego wniosku: influencer marketing wciąż się opłaca. Większość firm przeznacza na takie działania promocyjne specjalny budżet, który z roku na rok coraz bardziej rośnie. Biorąc pod uwagę szacowany wzrost wartości sprzedaży w social commerce, zdecydowanie warto inwestować w kampanie z twórcami internetowymi.
Źródło: www.influencermarketinghub.com/influencer-marketing-benchmark-report/